携手校园足球李宁用情怀点亮校园新消费

疫情不断影响着运动品牌的两大命脉——线下零售以及体育大赛带来的营销红利。

这其中,首当其冲的便是耐克、阿迪达斯、彪马、UA等庞大跨国公司,往日引以为赖的实体零售体系以及跨洲供应链的集团优势,在疫情面前却成难以应变的尴尬所在,大家不得不抓紧时间向数字化调整,开始直营转型。此外,旗下精英体育运动员的号召作用,也因为体育大赛的停办或空场而导致效果打了折扣。

欧洲调查机构公布的数据显示,在疫情的冲击下,2020年全球体育赞助的费用下降了146亿欧元,欧洲的顶级足球俱乐部将面临超过50亿欧元的收入损失。而在商业开发方面仍在发展阶段的中国足球也面对着同样的困难,封闭办赛之下联赛和俱乐部不得不尽可能缩减开支,来弥补骤减的商业收入。

进入下半年,虽然体育赛事逐渐恢复,但是欧美疫情的又一波爆发让几家运动品牌的日子仍不好过,耐克在全球裁员超过2000人;阿迪达斯2020财年二季度净销售额下降35%,净利润亏损2.95亿欧元;安德玛2020财年第三财季营收同比下跌34.92%,净利润亏损5.90亿美元……

但在国内,情况却大为不同。在经历了短暂下滑之后,国产品牌们纷纷在疫情中仍保持了强劲的上升态势。其中,在过去两年连续营收均超过百亿的李宁,在2020年中交出一份高分成绩单。

2020年8月14日,李宁公司发布集团2020年中期业绩。报告显示,截至6月30日,集团收入达61.61亿元人民币,与此同时,扣非净利润同比上涨21.7%达到6.83亿元。在业绩公布后,李宁股价一度暴涨10%创历史新高,市值也突破了1000亿港币。

疫情之中,在通过一系列在全渠道建设、库存管理、单店运营和多元营销方面的新策略完美应对了疫情带来的不利影响之后,蓄力迎接疫情后反弹的李宁,这一次将目光再次望向数量庞大的在校生,望向Z世代。

在格外艰难的2020,李宁这次选择的合作对象,是全国青少年校园足球联赛。

在时隔九年之后,李宁正式重返校园足球舞台,开启了对大学、高中足球联赛的赞助,并表示要借此持续发力中国足球。

临近年底,随着体教结合新政策,「教育部:中考体育将达到和数语外同分值水平」的新闻一度刷屏。在教育的指挥棒下,校园体育开始成为社会热点,并频频登上热搜:中体协与苏宁体育达成合作,全国大学生女足锦标赛被网友称为「颜值最高的足球联赛」,CUBA则成为了国内第一个全面开放观众入场的体育联赛……

大学联赛是唯一被中国大学生体育协会正式认可的全国性大学生11人制足球赛事,参赛球队超过2000支,全年赛事5000余场,参赛球员48000余名(含女足),辐射了数千万大学生。

而由中国中学生体育协会主办,官方的全国范围高中足球赛事,同样覆盖全国各省、直辖市、自治区,赛季由每年10月至次年7月,分省内赛、分区赛、总决赛三个阶段进行,在过往的20多个赛季中,联赛曾培养出众多优秀的足球人才。

从最直观的数据上看,2018-2019赛季全国青少年校园足球联赛男子联赛中,仅超冠组便累计近7万名在校学子现场观赛。中南大学单赛季场均入场观众人数将近5000人,更是先后创造过10000人和11000人的上座纪录。事实上,这样的「魔鬼主场」在过去两个赛季的校园足球赛场中并不是少数。

数据显示,中国在校大学生数量就高达4000万,这个庞大的群体堪称最具活力与潜力的消费群体,也是整个中国体育产业市场发展的关键与未来希望。这样的规模与影响力,对李宁重新开启的足球战略来说,无疑是一次极佳赋能。

事实上,李宁与校园足球可谓是渊源颇深,早在2000年全国大学生足球联赛刚刚建立之初,李宁就成为了最早赞助的运动品牌。在此后连续12年的合作里,李宁也为品牌自身打下深厚的校园足球情怀基础。

疫情之下,体育赛事停摆让很多赞助商不得已收缩赞助的规模,而商业回报能力稍显薄弱的校园体育赛事也面临了极大的困难。观察到这一点,作为曾经中国大学生足球联赛的合作伙伴,熟稔校园足球体系的李宁再次选择与校园足球赛事牵手,可谓雪中送炭。

同时,去年9月,全国青少年校园足球工作领导小组办公室主任、教育部体育卫生与艺术教育司司长王登峰曾表示:「校园足球赛事体系是高度关心、社会高度关切、人民群众高度关注的赛事,打造这样一个金牌的赛事体系本身意义就非凡,同时又是校园体育其他项目下一步发展的样板。」

能在这样的条件下与校足办再度合作,李宁相关方面的经验、资本和能力,无疑得到了充分认可。

实际上,对于李宁来说,再度牵手校园足球,意味着时隔多年后的强势「回归」——早在2005年,现任中国国家队主教练李铁留洋英格兰的时候,李宁就和这位国脚中场签约,并且推出了一款红极一时的「铁系列」足球鞋,成为了最早出产尖端足球用品的国产品牌。

无论是特意请来Nike刺客水星元年的设计师Max Zago来设计、还是球鞋本身采用大面积真皮的配置,都让「铁系列」在圈内的口碑极佳,也受到了大部分职业球员的青睐,老一辈踢球者也都将她视为青春里的记忆。直到近几年的职业赛场上,仍有不少球员还在选择2004年的李宁「铁」1代足球鞋。

不过,对品质的精益求精也导致当时「铁系列」的定价偏高,最终这份赞助并没有帮助李宁打造出自身足球矩阵,李宁也一度告别足球市场长达10年。

2017年,当李铁与李宁再次签约后,李宁也重归到足球产业当中。这次回归后,无论是推出的匠心巨作复刻版「铁系列」足球鞋,还是在刚刚开幕的全国青少年校园足球联赛-大学女子冠超联赛中亮相的全新一体织球衣,都让人眼前一亮。

疫情之下,各家体育品牌都在找寻着优秀的赞助标的。这一方面需要真金白银的品牌预算,另一方面也需要足够的远见与洞察力,品牌不仅要把握当下,更要把握未来。

对于李宁而言,在疫情中选择长期赞助校园足球这样一个极具活力的校园赛事,不仅仅是出于当下的商业考虑,更多的则是李宁作为国产品牌对于基层体育文化建设的支持与反哺。

品牌在自身发展过程中,不仅应该要考虑到商业价值,也要考虑到品牌所肩负的社会责任。此时李宁选择再度携手教育部,为校园足球提供了长久而持续的动力与保障,这无疑也是李宁这样的行业领军企业对于全社会与中国体育的有益回馈。

体教结合的政策红利,全社会对于运动健身的热捧,再加上李宁这样头部品牌的持续助力,校园体育在未来必将有着广阔的发展前景。其背后蕴藏的巨大商业价值以及暗藏的「后劲」,有望助力李宁在更长时间的里保持强劲发展态势。

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